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娱乐短视-微博移动端在2017年推出的微博故事

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凯迪拉克撞救护车

3用戶真正意識到微博「復活」,可能是明星八卦事件引起的微博宕機。

文/李紅旗「回憶專用小馬甲」的註冊時間比很多微博老用戶還晚,但一點也沒影響他向段子手進擊的速度。他火的時候,引起的轟動甚至不比娛樂圈某些小明星的動靜小。

王高飛在2018年底表示,除了加強明星、媒體、熱點等優勢領域外,還將繼續擴充短視頻內容形態,降低頭部內容作者生產專業視頻內容的門檻,提升微博在PGC類視頻的市場競爭力。

有粉絲在豆瓣上po出了一份頭部流量藝人收到鮮花數的統計表格,37位藝人總計愛慕值超過1.1億。也就是說,粉絲為微博氪金支出約1.1億元。

2016年第三季度財報電話會議上,微博透露有154家大品牌購買了視頻廣告,環比增長90%,而購買視頻廣告的中小企業客戶達到3907家,環比增長13%,短視頻為代表的廣告形式也為廣告主帶來了更為可觀的營銷收益,如大眾汽車等一些大品牌視頻廣告的觀看量增長強勁,2016年第三季度,他們以視頻廣告形式與總計8000萬用戶建立了聯繫。

(麻辣娛投原創文章,未經授權不得轉載)

幾乎就是段子手們沒落的開始,微博開始進行較為明確的渠道下沉工作,開始出台多種流量和粉絲扶持計劃,支持各類垂直賬號的發展。2016年以前,微博也通過仿照YouTube推出MCN模式,簽約數百家機構,加強對內容產出環節的控制,從而進而吸引廣告主的青睞。

知乎有一些人扒過小馬甲的身份。本名姓張,是外地來深圳的打工仔,在求紅之路上,小馬甲幾乎給微博上所有的段子手發過私信,內容大概是:「大大,轉我一條唄」,「大大,求挽」,「求帶」,「能否互轉」諸如此類的信息。

1「段子手」這個稱呼是什麼時候開始離我們漸行漸遠的?

事實上,收購一直播也只是微博視頻戰略的一部分,現在擺在微博面前更棘手的問題不是直播,而是短視頻。

在短視頻風口決勝的時代,微博收購一直播的聲音不絕於耳。

「在中國,社交產品日活躍用戶DAU得過1.5億,月活躍用戶得過3億以上,才比較安全。否則,隨時會出現一個新的流行社交產品把你替代掉。」微博CEO王高飛最關心的是,在用戶數上如何去縮小與騰訊的差距。

2012年年底新浪重組,鐵打的老沉陳彤讓出微博運營的職權,王高飛全權負責微博業務,從此微博結束了高知KOL時代,從時政轉向娛樂。

現在的小馬甲有另外一個標籤:知名美食博主。

22017年,短視頻行業持續發酵,市場規模為55.3億元,一年後躥升至467.1億元,漲幅達到744.7%。同年9月,短視頻應用的用戶月均使用時長達到765分鐘,遠遠超過了長視頻和直播應用。

2014 年 4 月 17 日,微博於美國正式上市,之後的一年裡,彼時四大門戶的微博大戰也基本宣告結束,搜狐微博、騰訊微博相繼停止運營,而網易更是直接關閉了微博功能,四國軍棋最終剩下了新浪微博一家。

背靠大樹好乘涼?並非如此。一系列的因素下,一直播還是錯失了一些戰略機遇:一直播附屬性過強,業務難以推進;過度仰仗並不忠誠的明星;錯過了最佳上市期,市場競爭中佔劣勢。

百播大戰早已開打,對於一直播來說,雖已錯過最佳窗口期,但含着微博這把金湯匙,依舊使其快速獲取了大量的流量和主播資源,在QuestMobile等機構的數據報告中,如果算上生態流量,一直播一度躋身行業三甲。

社會話題討論工具的商業化道路,對於微博來說看似一帆風順。

微博往哪兒走?上市之初,美股投資者便開始為其盈利模式擔憂,無論是新聞傳播還是社交都不算足夠優秀的業務能力的微博,在2013年到2014年經歷了一波重大危機。

他的現狀,幾乎是微博小世界的一個典型縮影。

也是因為有了微博分配流量主動擁抱娛樂明星做範例,才引發了整個互聯網市場跟風做明星運營,演變成後來影響深遠的「流量明星」。

在那個時代,網友可以忍受幾分鐘的涼茶廣告,可以接受漫天鋪地的各式商業營銷,卻無法接受自己關注的人發哪怕三個字廣告。但對於回憶專用小馬甲來說,商業化的道路無比輕鬆,在他的微博下,大量的評論是希望他多發些廣告為他的「妞妞」多賺些狗糧錢。

圖源:豆瓣,已隱去具體姓名

「我們是做着玩的。」在之後的採訪中,愛動官方自己的信心都顯得不足。同時期,微博移動端在2017年推出的微博故事,卻因為獨立於微博信息流之外,無法藉助微博的社交分發體系實現廣泛傳播,再次錯失機遇。

微博有很多像小馬甲一樣家境一般的草根,他們都小心翼翼的維護着自己的關係網絡,對粉絲也是愛護有加,除了不曾露臉,段子手們的生活幾乎為所有粉絲熟知。

在這樣的市場狀態下,2018年12月,抖音和快手達到了全行業54.2%的用戶滲透率,頭條系旗下的西瓜視頻和火山小視頻的用戶滲透率也達到了21.9%。期間,新浪微博低調上線一款短視頻APP「愛動小視頻」。這是一款與抖音極為相似的產品。

大幅的用戶流失率讓微博起了戒心。自此,年輕化開始成為了微博的重要標籤,根據微博方面調查數據顯示,超過50%的微博用戶年齡都在25歲以下。

他給自己取昵稱「回憶專用小馬甲」,因為最初這個號是他用來寫他和前女友點點滴滴的事情。2015年起,他發現了微博廣告這個隱秘之地,於是開始了一條卓越的求紅之路。

顯然,段子手不能為微博帶來的商業化,在明星身上更容易實現。

大概從兩三年前開始,微博所有段子手的熱度大幅下滑,小馬甲也不例外,在新增寵物貓「端午」,出版小說,以及內容發佈增加「外網萌寵趣事搬運」后,他的熱度仍不比當年。

幾個月前,飯圈的數據注水問題引發關注,明星蔡徐坤上億次微博轉發量的幕後推手「星援」APP被查,導致近半個月以來,大批流量明星的微博人氣猛跌。但經過和多位追星女孩以及粉絲數據站的觀察和溝通后,一些研究人士得出的結論是,從收入創造到活躍度貢獻,粉絲經濟都在全方位供養微博。無論從哪個角度,在這門為愛發電的產業里,微博都是最大的收益者。

微博營銷的高效率無可質疑,但是其傳播渠道卻越來越狹隘。如今,微博段子手開始扮演起一種重要的角色:「關鍵意見領袖」成為了許多信息源頭的引爆點,在微博上為他人提供意見和評論,並施加影響。畢竟段子手賺的錢跟微博其實並沒有關係。

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數據顯示,2018年新浪微博賦能內容作者收入規模達268億元。其中,電商仍是最主要的變現方式,網紅店主和內容導購相關收入達254億元,同比增長36%。可以說,文娛流量帶來的粉絲效應和內容生態對於微博已是不可忽視的一部分。

王高飛為微博量身定製了渠道下沉、泛娛樂化、發掘垂直中小網紅,成功為處於用戶斷崖邊緣的微博,贏得了第二春。也因此,一年後的2014年年初,王高飛成了正牌的微博CEO。

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